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Challenges in Sponsored Search Auctions


Abstract

In 2009 wurden weltweit ungefähr 50 Millarden Dollar für Werbung im World Wide Web ausgegeben. Ein Großteil davon wurde für Reklame auf Suchmaschinen ausgegeben, die basierend auf sogenannten Sponsored-Search-Auktionen verkauft wird. Während die Eigenschaften von regulären Auktionen bereits erforscht sind, führen Sponsored-Search-Auktionen zu neuen Fragestellungen: Bieter nehmen im Unterschied zu regulären Auktionen aus verschiedensten Beweggründen an diesen Auktionen teil und da sie nur dann für ihre Werbung bezahlen, wenn der Benutzer der Suchmaschine sie angeklickt hat muss auch das Verhalten von Benutzern berücksichtigt werden. Wir planen eine umfassende Studie von Sponsored-Search-Auktionen durchzuführen. Das direkte Ziel ist es, die Auktionen in zukünftigen Sponsored-Search-Systemen zu beeinflussen und optimale Strategien für Bieter zu entwickeln. Antworten auf diese Fragestellungen sind allerdings auch für Wirtschaftswissenschaftler, Sozialwissenschaftler, und Spieltheoretiker interessant.

Internetsuchmaschinen zeigen häufig Werbung gemeinsam mit regulären Suchergebnissen. Diese Werbung nennen sie sponsored search results. Die Auswahl dieser Werbung erfolgt folgendermaßen: Werbeanbieter bieten Geld für Suchbegriffe und wenn eine Benutzeranfrage diese Suchbegriffe enthält, führt die Suchmaschine eine sogenannte Sponsored-Search-Auktion für alle Werbeanbieter, die für diese Suchbegriffe ein Angebot gemacht haben, durch. Die besten k Angebote werden dann als Reklame zusammen mit den Suchergebnissen gezeigt, wobei höhere Positionen auf der Webseite attraktiver sind, da sie mehr Aufmerksamkeit von den Benutzern bekommen. Wir wollen eine umfassende Studie von Sponsored-Search-Auktionen durchführen, wobei besonders die folgenden Fragestellungen untersucht werden:

(1) Neue Herausforderungen von Sponsored-Search-Auktionen. (i) Unterschiedliche Ziele der Werbeanbieter. Die klassische Auktionentheorie nimmt an, dass alle Bieter dasselbe Ziel verfolgen, aber bei Sponsored-Search-Auktionen ist das nicht der Fall. Daher sind Auktionsmechanismen nötig, die verschiedene Ziele modellieren und optimieren können. (ii) Verschiedene Beschränkungen. Ein Beispiel von solchen Beschränkungen sind Budgets. Ein Bieter nimmt an allen Auktionen teil, die seine Suchworte enthalten. Viele Bieter benutzen daher Budgets, um den Geldbetrag, den sie pro Tag oder pro Woche ausgeben, zu limitieren. (iii) One-to-many und many-to-many Zuteilungen. Manche Werbeanbieter wollen mehrmals auf der Webseite erscheinen oder wollen sich die Reklamepositionen mit anderen Werbeanbietern, mit denen sie nicht in Konkurrenz stehen, teilen. Wir wollen untersuchen, wie die Existenz und die Zeitkomplexität für die Berechnung einer optimalen Lösung von den Zielen der Werbeanbieter und den Beschränkungen abhängt, sowohl in one-to-one, many-to-one, und many-to-many Zuteilungen. (iv) Wir wollen auch an einer Charakterisierung von wahrheitsgetreuen Mechanismen für dieses Problem und für ein verwandtes, fundamentales Problem, nämlich des Scheduling von egoistischen Maschinen forschen.

(2) Wiederholte Auktionen. Die Werbeanbieter müssen nur für ihre Reklame bezahlen, wenn ein Benutzer ihre Reklame anklickt. Daher müssen auch Einflüsse der Benutzer bei der Lösung der Auktionen berücksichtigt werden. Zum Beispiel, wenn einem Benutzer zu viel Reklame gezeigt wird, fängt er an, sie zu ignorieren, ein Phänomen, das als Ads Blindness bekannt ist. Wir wollen untersuchen, wie Einflüsse des Benutzers in den Auktionen berücksichtigt werden können, sodass nicht der kurzfristige, sondern der langfristige Gewinn optimiert wird.

(3) Wir wollen auch optimale Strategien für Werbeanbieter, die an vielen Auktionen teilnehmen, entwickeln. Wenn ein Werbeanbieter beliebte Suchbegriffe auswählt, kann er an tausenden Auktionen pro Tag teilnehmen. Er wird allerdings nicht immer gegen genau dieselben anderen Werbeanbieter konkurrieren, denn die von ihnen ausgesuchten Suchbegriffe überlappen sich möglicherweise nur teilweise mit seinen Suchbegriffen. Wir haben ein neues Modell für diese Situation entwickelt und wollen nun untersuchen, unter welchen Bedingungen ein Werbeanbieter eine optimale Strategie basierend auf den Ergebnissen der vorherigen Auktionen entwickeln kann.

Further details
Type
R&D projects, public and industry funding
Duration
2010 - 2015
Executive
Research Group Theory and Applications of Algorithms
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Faculty of Computer Science
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A-1090 Vienna